Horizontalizáció

Bevezetés

Az emberi ösztönök kis létszámú csoportok együttélésére szelektálódtak. A vallások tették lehetővé nagyobb közösségek kialakulását azáltal, hogy megfelelő valóságértelmezési mechanizmusokat hoztak létre. A közösségek szerkezete ettől nem változott meg radikálisan; csupán több ember tűrte meg egymást, és könnyebbé vált közöttük az együttműködés.

A technológia fejlődésével azonban megjelentek a tömegkommunikáció új formái. A nyomtatott sajtó, a rádió és a televízió olyan egyirányú kommunikációs eszközöket biztosított az ezeket irányító szűk csoportok számára, amelyekkel addig közvetlenül nem elérhető embereket is megszólíthattak. Ez új hatalmi eszközzé vált, amelynek szélsőséges megnyilvánulása a II. világháború propagandájában fejeződik ki.

A közösségi média újabb változást hozott az együttélés szerkezetében. Az addigi egyirányú közlést felváltotta az egyének preferenciáit feltérképező, kiszolgáló és kihasználó dinamikus tartalom. Ezeknek az algoritmusoknak az ellenőrzése minden korábbinál nagyobb befolyást biztosít az egyének felett.

Kompetencia-hierarchiák

Amikor valaki értékes tudásra vagy képességre tesz szert, és széles körben igény mutatkozik annak elsajátítására, a kommunikáció fizikai korlátai miatt hierarchikus struktúra alakul ki. A hierarchia csúcsán álló mester csak néhány tanítványt tud közvetlenül tanítani, a többiek tőlük, illetve azok tanítványaitól kénytelenek tanulni – akár többszörösen közvetetten is. Egy adott szakterület művelői ilyen iskolákba szerveződve adják tovább tudásukat másoknak.

Ez a struktúra merev, és a meglévő doktrínák megváltoztatása nehézkes, mivel egy kívülről érkező új ötletnek végig kell haladnia a teljes vertikumon, mielőtt a hierarchia vezetői elé kerülhet, akik jogosultak a változtatásokra. Ez a merevség azonban kívánatos, mert a hierarchia szűrőként is működik: megvédi a magasan képzett szakembereket attól, hogy értékes idejüket laikus vélemények mérlegelésére pazarolják.

A kompetencia hierarchiák a társadalom információfeldolgozási folyamataiban kulcsszerepet játszanak. A problémák – a hierarchiák szűrőmechanizmusán keresztül – jutnak el az adott kérdés megoldására leginkább alkalmas vezetőkhöz. Az információs kor előtti társadalmi működéseket a kompetencia-hierarchiák jellemezték. Az információs kor technológiái lebontották az információ közlés természetes korlátait, demokratizálták a tömegkommunikációt, de ezzel ellehetetlenítettek bizonyos társadalmi információ feldolgozó folyamatokat.

Kompetencia-hierarchiák

Média

A társadalom legfőbb információfeldolgozó hierarchiája a média. Itt zajlik a hírek áramoltatása, valamint az események értelmezése és narrálása. A média szervezete hierarchikus: nem kaphat bárki szót a rádióban, és nem jelenhet meg akárki cikke az újságban. Ezek szabályozása a médiaintézmények vezetőinek privilégiuma.

A különböző intézmények (szerkesztőségek) versengenek egymással a fogyasztók – olvasók, hallgatók, nézők – figyelméért. Ez a verseny egyben ellenőrzési mechanizmusként is működik: gátat szab annak, hogy valamelyikük túlhatalomra tegyen szert a tömegek befolyásolásában torz tényközléssel vagy hamis narratívával. A versenyben valódi és alapos munkát kell végezniük a szerkesztőségeknek mind a hírszerzés, mind a narratívaalkotás területén.

A média horizontalizációja: a közösségi média

A közösségi média térhódításával a hírfogyasztási szokások is ezekre a platformokra terelődnek át. A platform a rajta megjelenő reklámokból tartja fent magát, így a profit a látogatottság, illetve az ott eltöltött idő függvénye. A közösségi média felületein bárki közzé teheti tartalmait, nincsennek szűrést végző hierarchiák, ami azt eredményezi, hogy rendkívül nagy mennyiségű tartalom jelenik meg. Ez érdeke is a platform üzemeltetőjének, hiszen a több tartalom, több figyelmet vonz.

Mindenkinek egyenlő joga és lehetősége van a nyilvánosságban közzétenni saját elképzeléseit. Az ideák így kialakuló versenyében már nem a legigazabb ötletek tesznek szert nagy támogatottságra, hanem a legegyszerűbbek, miután a köznyilvánosságban szereplő ideák mennyisége messze túlhaladja az egyén feldolgozó képességét. A figyelemért folytatott versenyben nagy előnye van a kis időbefektetéssel, sokak számára könnyen feldolgozható üzeneteknek, szétverve ezzel a szakértői hierarchiákat, ellehetetlenítve a társadalmak számára a racionális működést. A legnagyobb közös osztó válik a domináns véleménnyé. Bármilyen konkrét kérdésben a legtöbb ember tájékozatlan, mindenki csak a valóság egy apró szeletéhez ért, ám a horizontalizáció miatt a véleménye minden kérdésben egyaránt relevánssá válik.

Az algoritmusok az érdeklődéshez igazított hírekkel fokozzák a felhasználói élményt, ami véleménybuborékokat hoz létre: a hasonló gondolkodású emberek elszigetelődnek a többiektől, végletekig megerősítve saját nézeteik helyességében.A leegyszerűsödött és radikalizálódott vélemények felszínessé teszik a társadalmi diskurzusokat, megakadályozzák a racionális döntéshozatalt.

A piac

A kapitalista termelési mód egy elosztott információfeldolgozó rendszerként működik, ahol a piaci folyamatok határozzák meg, milyen javak készülnek és hogyan. A fogyasztók vásárlásaikkal alakítják a gazdaság szerkezetét. Ez a decentralizált értékmeghatározás rugalmassá teszi a rendszert, mivel azt nem egyetlen központi szereplő irányítja.

A termékek szűrését a viszonteladói hálózatok végzik, amelyek egy adott szegmens kínálatából választják ki azokat, amelyeket továbbértékesítenek. A kereskedők minőségi szűrőként működnek, segítve a fogyasztókat a választásban. Ez a többszintű mechanizmus biztosítja, hogy a piac hatékonyan működjön, és alkalmazkodjon a kereslet, valamint a kínálat változásaihoz.

A piac horizontalizációja: az online piactér

A tőke koncentrálódása a nagyáruházak térnyerését okozza, ami átalakítja a piacokat. A viszonteladói hálózatok korábban segítették a fogyasztókat, de ezek megkerülése és a túlzott választék döntésképtelenné teszi őket. A tömegkommunikáció fejlődése pedig fokozza a reklámok hatását, ami tovább nehezíti az észszerű termékválasztást. Az elektronikus piacterek az egyénre szabott algoritmikus hirdetésekkel soha nem látott mértékben formálják a fogyasztói viselkedést, például ajánlórendszerek és dinamikus árazás révén. Az online platformok önző érdekeiket szolgálják, miközben a fogyasztók kiszolgáltatottsága folyamatosan növekszik.

Véleménybuborék